Auch Online-Events sind kein Selbstläufer

Corona-bedingt hat sich das Messe- und Tagungsgeschäft weitgehend ins Netz verlagert, und die Firmen experimentieren mit vielen neuen digitalen Veranstaltungsformaten. Als Crux erweist sich oft deren Vermarktung.

Nur wenige Wirtschaftszweige wurden von Corona so gebeutelt wie die Messewirtschaft. Laut Daten des Ausstellungs- und Messe-Ausschusses der Deutschen Wirtschaft e.V., kurz AUMA, wurden im Corona-Jahr 2020 von den in Deutschland ursprünglich geplanten und terminierten 190 nationalen und internationalen Messen nur 49 durchgeführt. Und die Zahl der Aussteller und Besucher sank um 76 bzw. 78 Prozent. Etwas besser sah es bei den regionalen Messen aus, bei denen keine lange Anreise nötig war. Doch auch hier wurden von den geplanten 165 Messen 100 abgesagt.

Viele Messeauftritte standen schon vor Corona auf der Kippe

An dieser Situation hat sich bis heute, da das Virus uns noch stets begleitet, wenig geändert; und wie es mit der Messewirtschaft weitergeht, steht aktuell in den Sternen Denn schon vor Corona fragten sich viele Unternehmen: Lohnt es sich im Internet-Zeitalter für uns noch, als Aussteller an Messen teilzunehmen? Schließlich verursacht jeder Messeauftritt hohe Kosten.

Schon vor Corona beantwortete eine wachsende Zahl von Unternehmen die Frage, inwieweit bei Messen die Input-Output-Relation für sie noch stimmt, mit „nein“. Das belegt zum Beispiel die Tatsache, dass 2019 die Computermesse CeBIT, zu der zuvor Jahr für Jahr Millionen Besucher aus der gesamten Welt pilgerten, erstmals nach 33 Erfolgsjahren nicht standfand – „für Außenstehende überraschend“, betont der CEO des Softwareunternehmens Innolytics AG in Leipzig Dr. Jens-Uwe Meyer. „Schließlich lautete schon damals der Megatrend Digitalisierung. Deshalb hätte man eigentlich erwarten können, dass gerade die im IT-Bereich angesiedelten Messen boomen.“

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Das taten sie aber nicht. Dies lag dem B2B-Vertriebsberater Peter Schreiber, Ilsfeld, zufolge auch daran, dass insbesondere Hersteller von Industriegütern vor Messen schon immer mit dem Problem kämpften: Wie präsentieren wir dort unsere erklärungsbedürftigen Produkte? Denn der Nutzen und Mehrwert ihrer „Problemlösungen“ erschließt sich den Besuchern – anders als bei Gebrauchsgütern – oft nicht von selbst. Er muss ihnen erklärt werden. Ein weiteres, häufiges Problem von ihnen ist: Sie können ihre „Produkte“ – zum Beispiel, weil sie maßgeschneiderte Problemlösungen oder nur Komponenten in komplexen Anlagen sind – auf Messeständen nur bedingt präsentieren. Auch deshalb dockten viele Messegesellschaften an ihre (Industrie-)Messen immer mehr Fachkongresse und -tagungen an. Diese dienten auch dazu, den Messeausstellern ein Forum zu bieten, wo sie ihre „Problemlösungen“ in aller Ruhe ihren potenziellen Kunden vorstellen und erklären können.

Unternehmen gehen mit „Hausmessen“ eigene Wege

Trotzdem entschieden nicht wenige Unternehmen bereits vor Jahren: Wir besuchen keine Messen mehr, sondern führen stattdessen eine Hausmesse bzw. ein technisches „Open house“ mit praktischen Vorführungen durch. Als Vorbild diente ihnen dabei oft das Unternehmen Apple, das seit 40 Jahren solche Events durchführt – an seinem Stammsitz und als Roadshow.

Ein Problem beim Realisieren dieses Vorhabens war laut Peter Schreiber oft: „Fast alle Unternehmen haben weder die Marktposition, noch eine solche Fangemeinde wie Apple.“ Zudem haben ihre Geschäftsführer und CEOs nicht den Kult-Status den zumindest Steve Jobs nicht nur bei vielen IT-ler hatte, weshalb es für sie schon ein Event war, ihn zu sehen und seinen Worten zu lauschen. Entsprechend schwer fällt es den Unternehmen oft, ausreichend und die richtigen Personen zum Besuch ihrer Events zu bewegen. Recht einfach gelingt ihnen dies meist noch bei Stammkunden, anders sieht dies bei den potenziellen Neukunden aus. Deshalb erfüllen viele Firmenevents eine Funktion nicht, die früher die Messebesuche gerade bei eher unbekannten Unternehmen hatten, nämlich: mit Neukunden in Kontakt zu kommen – und sei es zufällig, wenn diese beim Messebummel an ihrem Stand vorbei schlenderten.

Firmenevents bedürfen einer sorgfältigen Planung

Deshalb sollten sich Unternehmen, die beispielsweise eine Hausmesse planen, sich vorab unter anderem intensiv mit folgenden Fragen befassen, damit diese zu einem Erfolg wird:

Wer soll an dem Event teilnehmen?
Wie kommen wir mit diesen Personen bzw. Organisationen in Kontakt?
Wie vermitteln wir ihnen, dass sich der Besuch unseres Events für sie lohnt?
Wie sollte das (Rahmen-)Programm gestaltet sein, damit die Zielpersonen sich auf den Weg zu uns machen und zum Beispiel einen Tag bei uns verweilen?

Bei diesen Vorüberlegungen gelangen Betriebe oft – ähnlich wie die Messegesellschaften, wenn es um das Promoten ihrer Kongresse geht – zur Erkenntnis: Wir brauchen einen Redner, der als Zugpferd für unsere Veranstaltung dient. Dies kann entweder ein Promi sein, den viele Angehörige der Zielgruppe einmal live erleben möchten, oder ein anerkannter Experte für ein Fachthema, das der Zielgruppe auf den Nägeln brennt.

Online-Events erfordern ganz neue Designs

Seit Ausbruch der Corona-Pandemie waren aber auch Hausmessen und „Open houses“ als Präsenzveranstaltungen zumeist nicht möglich. Deshalb verlagerten viele Unternehmen diese Events ins Netz. Dabei hegten sie laut Aussagen der Wiener Wirtschaftspsychologin Sabine Prohaska anfangs mangels Erfahrung oft die Illusion: Unsere in Präsenzveranstaltungen bewährten Formate entfalten ohne Design-Veränderungen auch online eine hohe Wirkung.

Das ist selten der Fall, denn bei Online-Events ist zum Beispiel „die Aufmerksamkeitsspanne von Menschen viel geringer als bei Live-Events“, betont Prohaska. Spricht bei einem Online-Event zum Beispiel nur eine Person vor laufender Kamera, verlieren die Zuschauer meist schnell das Interesse. Das heißt: Sie verschwinden. Entsprechend wichtig ist es bei Online-Events, die (Kern-)Botschaften mit Bildern und Videos zu visualisieren. Zudem sollten in Vorträge interaktive Elemente wie Publikumsfragen per Chat oder Interviews integriert sein.

Generell gilt es bei Online-Kongressen und -Tagungen die zentralen Botschaften in viel kürzerer Zeit rüberzubringen, betont Dr. Jens-Uwe Meyer. Zudem sollten Veranstalter statt auf solche „Monumental-Events§ wie Tagesseminare auf Veranstaltungsreihen oder -serien setzen. „Selbst das öffentlich-rechtliche Fernsehen tut dies inzwischen, „als Reaktion auf den Erfolg der Serien ihrer Netflix- und Amazon-Konkurrenz.“

Viele Entscheider sind zunehmend „online-müde“

Diese dramaturgischen Anforderungen haben inzwischen viele Unternehmen verinnerlicht. Probleme bereitet es ihnen aber oft noch, Teilnehmer für ihre Online-Events zu gewinnen – und dies obwohl an ihnen theoretisch jeder Mensch weltweit teilnehmen könnte, sofern er über einen PC oder ein Tablet verfügt. Trotzdem fällt es vielen Unternehmen zunehmend schwer, Teilnehmer für Online-Events zu akquirieren, auch weil es inzwischen ein Überangebot hiervon gibt. Zudem verbringen viele Entscheider in den Unternehmen jobbedingt ohnehin einen großen Teil ihres Arbeitstags in und mit Video-Calls Deshalb haben sie oft keine Lust mehr auf ein weiteres Online-Event.

Entsprechend hoch ist bei Online-Events die sogenannte „No-Show-Rate“. Sie ist deutlich höher als bei Präsenz-Veranstaltungen. Das heißt, von den angemeldeten Personen nehmen letztlich viele nicht teil. Bei kostenlosen Kunden-Events beträgt ihr Anteil nicht selten zwei Drittel – „auch weil dem Veranstalter aus Teilnehmersicht hierdurch kein finanzieller Schaden entsteht“, erklärt Peter Schreiber. Schließlich muss er für das Event keinen Raum anmieten und kein Buffet für das anschließende Come-together aufbauen.

Teilnehmer müssen mit System akquiriert werden

Gerade deshalb gilt es aber bei Online-Events aus Adressatensicht sogenannte Highlights zu schaffen und diese zu kommunizieren. Dr. Meyers Tipp, der selbst ein erfahrener Vortragsredner zu den Themen Innovation und Digitalisierung ist: „Definieren Sie Ihre Zielgruppe im Vorfeld sehr genau und sprechen Sie die potenziellen Teilnehmer abgestuft, mehrfach gezielt an, um ihre Neugier zu wecken. Steigern Sie Ihr Interesse vor dem Event gezielt – auch über die Social Media. Und halten Sie auch nach der Anmeldung ihr Interesse zum Beispiel durch inhaltliche Appetithäppchen vorab hoch. Dann ist die No-Show-Rate niedriger.“

Generell gilt laut Sabine Prohaska im Online-Event- und -Learning-Bereich: Mit der modernen Informations- und Kommunikationstechnik lassen sich viele neue, spannende Veranstaltungsdesigns entwerfen. „Erfolgsentscheidend ist aber meist, wie so oft im Leben, das gewusst wie.“
Lukas Leist

(Autor: Lukas Leist, Wirtschaftsinformatiker. Er arbeitet u.a. als Fachjournalist für Management- und Digitalisierungsthemen für die PRofilBerater GmbH, Darmstadt.)